Υπάρχουν δύο είδη τηλεοπτικής διαφήμισης. Το ένα είναι αυτό στο οποίο γίνεται απλά η παρουσίαση του προϊόντος και των ιδιοτήτων του – προτερημάτων του. Το άλλο είδος, είναι αυτό στο οποίο η παρουσίαση του προϊόντος, γίνεται μέσω μιας ιστορίας. Αυτές οι ιστορίες όμως, κάνουν κάτι πολύ περισσότερο από το να «περνάνε» ένα προϊόν. Μαζί, «περνάνε» και πολλά μηνύματα. Για την καθημερινότητα, για τα συναισθήματα, για τις αξίες της ζωής.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι οι διαφημίσεις ποτών, στις οποίες βλέπουμε συχνά να κυριαρχούν μηνύματα ελπίδας, διασκέδασης, ευγένιας και δύναμης για τη ζωή. Σημειωτέον βέβαια, πως αυτές οι διαφημίσεις μας έρχονται από το εξωτερικό. Πολλές φορές μάλιστα, το μήνυμα του τηλεοπτικού σποτ είναι τόσο δυνατό, που το ίδιο το διαφημιζόμενο προϊόν, μας περνάει σχεδόν απαρατήρητο, ή τουλάχιστον έτσι νομίζουμε, αφού όλα τα μηνύματα αποτυπώνονται στον εγκέφαλό μας, ακόμη κι αν δεν το αντιλαμβανόμαστε άμεσα.
Κι εδώ ξεκινάει ο προβληματισμός μου ή ακόμη καλύτερα, ή ένστασή μου. Κατά καιρούς έχουν δεχθεί κριτική πολλές ταινίες, βιβλία, ακόμη και τραγούδια για τα μηνύματα που περνάνε στον κόσμο. Η διαφήμιση όμως; Παρόλο που τα διαφημιστικά σποτ μας βομβαρδίζουν δεκάδες φορές μέσα στη μέρα, τα μηνύματά τους, μας περνάνε ασχολίαστα, αβάδιστα, αβίαστα και αβασάνιστα.
Παρατηρώ τις αντίστοιχες ελληνικές «δημιουργίες» (τα εισαγωγικά δεν είναι τυχαία), όπου δηλαδή ένα προϊόν προωθείται μέσω μιας ιστορίας. Και τι βλέπω; Οι περισσότερες από αυτές, όχι μόνο δεν «λένε» ωραίες ιστορίες, αλλά αντιθέτως, ισοπεδώνουν ακόμη περισσότερο τις -ήδη υπό εξαφάνιση- αξίες της ζωής, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στις ανθρώπινες σχέσεις που είναι και οι πιο ταλαιπωρημένες.
«Αγόρασε το νέο κινητό για να έχεις καλύτερο σήμα και να λες πιο εύκολα ψέμματα στο σύντροφό σου για το πού βρίσκεσαι», «πάρε γρήγορο υπολογιστή για να προλαβαίνεις να κατεβάζεις το παράθυρο που κάνεις chat με άλλες γυναίκες», «απόκτησε ασύρματο ίντερνετ, ώστε να μην σκυλοβαρεθείς στο ρομαντικό –κατά τα άλλα- σαββατοκύριακο με την κοπέλα σου». Πολλές από αυτές τις διαφημίσεις μπορεί τώρα να μην θυμίζουν και πολλά, αλλά δεν είναι παλιές και τη δουλειά τους την κάνανε μια χαρά. Βέβαια, έχω και κάτι σε πιο πρόσφατο, τωρινό. Το τελευταίο χιτάκι της διαφημιστικής δημιουργικότητας. «Τι ωραία που θα ήταν να μπορούσες να επιστρέψεις τη γυναίκα σου και να πάρεις πίσω τα λεφτά που ξόδεψες για αυτή». Τι πιο «εμπνευσμένο», από ένα concept όπου οι σχέσεις μετριώνται με το χρήμα και που η γυναίκα δεν είναι τίποτε άλλο από ένα πακέτο συναλλαγής που το «ξεφορτώνεται» η οικογένεια και το «φορτώνεται» ο σύζυγος. Και που μπορεί φυσικά –όποτε μετανιώσει- να το επιστρέψει.
Κάποιοι θα μου πούν: «Μα καλά, αυτά συμβαίνουν και στη ζωή. Έτσι είναι οι άνθρωποι». Ναι, ok, συμφωνώ. Αλλά αυτό σημαίνει ότι αυτή τη συμπεριφορά θα πρέπει να τη διαφημίζουμε κιόλας; Να είμαστε τόσο περήφανοι για αυτή; Γιατί δηλαδή θα πρέπει να περνάει το μήνυμα –ιδιαίτερα στα παιδιά- πως τέτοιου είδους συμπεριφορές όχι μόνο είναι ανεκτές, αλλά και δεδομένες στην ελληνική κοινωνία;
Κάποιοι θα μου πούν: «Δεν έχεις χιούμορ». Η αλήθεια είναι πως δεν μπορώ να βρω τίποτε το αστείο βλέποντας έναν ηλίθιο να φωνάζει στη γυναίκα του «...σήκω πάνω ρε(!)...». Μάλλον θα φταίει το ότι δεν έχω τέτοια βιώματα. Βέβαια φαντάζομαι πως όσοι έχουν τέτοια βιώματα, αυτοί είναι που με τίποτα δεν θα το θεωρούν αστείο. Το σίγουρο είναι πως οι εμπνευστές αυτών των διαφημίσεων είναι αυτοί που δεν έχουν χιούμορ και κατ’ επέκταση δημιουργικότητα, εφόσον δεν είναι ικανοί να «πουλήσουν» το προϊόν τους, προωθώντας το μέσα από την ομορφιά της ζωής και όχι από την καφρίλα της.
Τέλος, την μεγαλύτερη έκπληξη σε όλη αυτή την παρατήρηση, μου έκανε το γεγονός πως τα περισσότερα από αυτά τα διαφημιστικά σποτ, διαφημίζουν προϊόντα νέας τεχνολογίας. Και αναρωτιέμαι... πως είναι δυνατόν, για να διαφημίσει κάποιος το μέλλον και την καινοτομία, να χρησιμοποιεί τόσο απαρχαιωμένες και παρωχημένες ιδέες;
